無(wú)創(chuàng)想，不電商
2011年注定在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展史上寫(xiě)下重重的一筆。
這一年，電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)打得更加慘烈，凡客陷入“爆料門(mén)”，陳年出面辟謠的同時(shí)預(yù)測(cè)明年電子商務(wù)環(huán)境會(huì)“很淡，很難有新的投資進(jìn)來(lái)”；京東商城則大打廣告，借助熱播電視劇《男人幫》，同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、框架媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上全方位投放廣告，一改劉強(qiáng)東當(dāng)初所言“京東不會(huì)在廣告上投入太多”；淘寶商城則趁“世紀(jì)光棍節(jié)”之機(jī)，創(chuàng)造了令人咋舌的交易量……電子商務(wù)的世界，究竟發(fā)生了什么？難道真的像2011年大火的美劇《冰與火之歌》所說(shuō)“長(zhǎng)夜降至”，還是另有玄機(jī)？
有需求的地方就有錢(qián)賺，這是顛撲不破的商業(yè)原理。網(wǎng)上購(gòu)物需求正隨著互聯(lián)網(wǎng)觸角伸向移動(dòng)端而變得更加強(qiáng)烈。沒(méi)錯(cuò)，電子商務(wù)的春天必將到來(lái)，而在黎明將至之前，正面臨著痛苦的轉(zhuǎn)型期—從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為品牌塑造的戰(zhàn)爭(zhēng)。
以淘寶為例，構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)一直是淘寶的核心戰(zhàn)略，而現(xiàn)在顯露出來(lái)的種種跡象表明，它已經(jīng)不僅僅提供一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的平臺(tái)，而且開(kāi)始觀察和研究淘寶用戶以及商家在如何使用這個(gè)平臺(tái)。同樣的平臺(tái)，為何有些商家成功了，有些商家失敗了？他們成功的秘訣是什么，失敗的原因在哪里？一淘網(wǎng)旗下?tīng)I(yíng)銷品牌淘寶創(chuàng)想對(duì)此展開(kāi)了一系列的調(diào)研和訪談，試圖從中梳理出電子商務(wù)的營(yíng)銷基本模型，以便有針對(duì)性地給眾多商家提供更多的幫助。
電子商務(wù)的世界，由于其互聯(lián)網(wǎng)屬性，只有開(kāi)放、互聯(lián)、分享，才能走向更遠(yuǎn)的地方。
創(chuàng)想的力量
“當(dāng)我們檢視電子商務(wù)中不斷涌現(xiàn)的成功者，他們的創(chuàng)新沒(méi)有那么‘偉大’和‘顛覆’，而是借由電子商務(wù)的新機(jī)會(huì)—信息透明、公平，消費(fèi)者需求導(dǎo)向和低成本優(yōu)勢(shì)去做傳統(tǒng)商務(wù)沒(méi)有做好的事情，更快、更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼近消費(fèi)者需求，更優(yōu)秀的成本控制，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷方法。在生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系、品牌關(guān)系層面，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)成為新一輪商業(yè)革命的中心。”在《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》第一頁(yè)，一淘網(wǎng)客戶營(yíng)銷部資深總監(jiān)周峻巍寫(xiě)道。
2011年下半年，一淘網(wǎng)營(yíng)銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，對(duì)眾多行業(yè)的資深人士、成功的電子商務(wù)舵手和中小電子商務(wù)商家進(jìn)行系統(tǒng)的訪問(wèn)，最終完成了這份《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》。“我們?cè)噲D了解在不斷變化的商業(yè)環(huán)境里，他們遇到了哪些挑戰(zhàn)，如何獲得成功，以及他們未來(lái)的商業(yè)策略，共同探討電子商務(wù)的創(chuàng)想力基因。”周峻巍說(shuō)?！?/span>
何為創(chuàng)想力
近幾年來(lái)，B2C市場(chǎng)品牌化發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)，從2008年到2010年，B2C交易規(guī)模占比從6.8%擴(kuò)大到13.7%。B2C市場(chǎng)的發(fā)展壯大，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)逐漸走向成熟的必然結(jié)果，并且，目前原創(chuàng)淘品牌的增長(zhǎng)率超過(guò)了440%。
面對(duì)電子商務(wù)的品牌化、資本化及渠道多元化等發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的品牌商和純電商如何通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播與品牌推廣？如何以行業(yè)標(biāo)桿電商的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，構(gòu)筑電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
為了系統(tǒng)化地洞察商家的營(yíng)銷要求和買(mǎi)家的消費(fèi)需求，優(yōu)化淘寶的營(yíng)銷資源與商家的經(jīng)營(yíng)效率和效益相匹配，挖掘電子商務(wù)的潛力，突破電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸，促進(jìn)電子商務(wù)的良性、健康發(fā)展，一淘網(wǎng)營(yíng)銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，推出了中國(guó)第一部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》。
在談及“創(chuàng)想力”一詞的含義時(shí)，周峻巍說(shuō)：“2011年淘寶平臺(tái)的上億級(jí)商家可能超過(guò)30 個(gè)，千萬(wàn)級(jí)商家則是不計(jì)其數(shù)。到了這個(gè)階段，談品牌，談管理，談供應(yīng)鏈整合，歸根到底，我們談的是一種能力，我們把這種能力叫做創(chuàng)想力。創(chuàng)想力有兩層意思，第一是在別人習(xí)以為常、認(rèn)為沒(méi)有機(jī)會(huì)的地方發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的能力。電子商務(wù)解決的是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售問(wèn)題。在淘寶平臺(tái)，很多大家認(rèn)為的紅海品類里都誕生了新的品牌，而且做得很成功，他們就是看到了別人看不到的東西，抓住了機(jī)會(huì)。創(chuàng)想力的第二層含義，它是一個(gè)聚合力的概念。品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、分銷等等，電子商務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了可以提升的空間和創(chuàng)新的可能性。每個(gè)部分聚合到一起，就會(huì)變成一股強(qiáng)大的力量，帶來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
周峻巍認(rèn)為，《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》把電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，淘寶平臺(tái)積累的知識(shí)，還有電子商務(wù)的創(chuàng)造性觀點(diǎn)與實(shí)踐整合到一起，提供了一個(gè)從全局思考電子商務(wù)的開(kāi)闊視野。“淘寶是一個(gè)立體的生態(tài)系統(tǒng)，電子商務(wù)行業(yè)也不停地變化著，通過(guò)這份報(bào)告，希望無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)品牌還是剛剛進(jìn)入的中小商家，都能從這個(gè)報(bào)告中得到啟發(fā)，進(jìn)而探尋屬于自己的電子商務(wù)創(chuàng)想力。”
何為淘寶創(chuàng)想
2011年，淘寶網(wǎng)C2C 平臺(tái)交易規(guī)模占中國(guó)C2C整體規(guī)模的90.5%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了排名第二的拍拍網(wǎng)（8.9%）和排名第三的易趣網(wǎng)（0.6%）。淘寶網(wǎng)以400 多種主題頻道和營(yíng)銷推廣工具服務(wù)商家，如淘女郎、聚劃算、淘畫(huà)報(bào)、明星頻道、淘寶視界等。這些板塊內(nèi)容深受消費(fèi)者喜愛(ài)，甚至成為消費(fèi)者的“第二生活空間”，像淘女郎平臺(tái)有17000 名淘女郎，活躍著大量粉絲，平臺(tái)月訪問(wèn)流量為900 萬(wàn)人左右。由此可見(jiàn)，C2C 平臺(tái)的媒體化、社交化價(jià)值正在日益彰顯。
再看以下數(shù)據(jù)：2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶3.7億，日訪問(wèn)人數(shù)峰值6000萬(wàn)，單日交易額峰值19.7億元，分別超過(guò)北京、上海、廣州三地社會(huì)消費(fèi)品零售單日額。淘寶網(wǎng)在線商品數(shù)8億，平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品，其中包括864件衣服、36部手機(jī)、880件化妝品、85本書(shū)、53包紙尿褲、13件燈具?！?span lang="EN-US">
依托淘寶平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷資源，淘寶正在建立并推動(dòng)一種全新的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，讓品牌和電子商務(wù)在不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)中先發(fā)制人，淘寶創(chuàng)想將幫助商家在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價(jià)值，提供數(shù)據(jù)研究、廣告投放推廣、效果評(píng)估等一系列深度服務(wù)，基于龐大消費(fèi)人群的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，精確掌握用戶的地域分布、購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)行為、品牌偏好、消費(fèi)能力等關(guān)鍵指標(biāo)，給精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可靠的依據(jù)、豐富的服務(wù)和營(yíng)銷推廣工具，為電子商務(wù)解決市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、品牌形象設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)推廣、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等一系列營(yíng)銷問(wèn)題。
淘寶創(chuàng)想基于淘寶平臺(tái)，為電子商務(wù)品牌與眾多商家提供精準(zhǔn)有效的整合營(yíng)銷解決方案，作為一淘網(wǎng)旗下的電子商務(wù)營(yíng)銷品牌，淘寶創(chuàng)想將新媒體與淘寶獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)各類電子商務(wù)商家業(yè)務(wù)及營(yíng)銷的不同需求，整合淘寶網(wǎng)的搜索、展示、聯(lián)盟和商家資源，為企業(yè)找到精準(zhǔn)的營(yíng)銷切入點(diǎn)，量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的高效電子商務(wù)整合營(yíng)銷服務(wù)解決方案。
作為淘寶創(chuàng)想2011年度“釋放創(chuàng)想力”主題活動(dòng)的輸出成果，這份報(bào)告凝聚了淘寶創(chuàng)想2011年下半年行業(yè)論道、“我是贏家”淘寶店鋪成長(zhǎng)大賽中產(chǎn)生的權(quán)威數(shù)據(jù)與優(yōu)秀營(yíng)銷案例，同時(shí)，深度訪問(wèn)了數(shù)十位成功的電子商務(wù)商家，發(fā)放了千份調(diào)研問(wèn)卷，走遍了大半個(gè)中國(guó)，廣泛地覆蓋了目前中國(guó)有著不同業(yè)務(wù)需求和現(xiàn)狀的電子商務(wù)商家階層，并對(duì)中國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析和權(quán)威解讀，預(yù)測(cè)未來(lái)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。
更為關(guān)鍵的是，《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》對(duì)行業(yè)標(biāo)桿電子商務(wù)商家及其大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、梳理和提煉，推導(dǎo)出中國(guó)電子商務(wù)第一個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷理論模型—電子商務(wù)創(chuàng)想力模型，這是一個(gè)以品牌力、營(yíng)銷力、渠道力、運(yùn)營(yíng)力為衡量維度的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模型，對(duì)優(yōu)秀的案例進(jìn)行聚焦、提煉、分享，可以為電子商務(wù)提供強(qiáng)大的動(dòng)力，為電子商務(wù)營(yíng)銷樹(shù)立新的標(biāo)桿。
對(duì)話:
開(kāi)放的平臺(tái)和人的價(jià)值
《新?tīng)I(yíng)銷》：可以簡(jiǎn)單介紹一下《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》嗎？當(dāng)初為什么想到做這件事情？你們從中得到了什么經(jīng)驗(yàn)或心得？
周峻?。骸峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報(bào)告》是淘寶創(chuàng)想對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)總結(jié)，2011年我們進(jìn)行了很多思考，這是一個(gè)嘗試。這是我們對(duì)這一年非常優(yōu)秀的企業(yè)做的總結(jié)，報(bào)告只是一個(gè)結(jié)果，關(guān)鍵在于過(guò)程。在此過(guò)程中我們做了大量的調(diào)研和焦點(diǎn)訪談，這對(duì)于淘寶的小二來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們可以把日常工作結(jié)合起來(lái)。這不是知識(shí)的簡(jiǎn)單累加和堆砌。
互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜。品牌到底是什么？我們開(kāi)始思考。將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的基調(diào)是開(kāi)放，包括淘寶和一淘都是開(kāi)放的平臺(tái)，可以讓很多企業(yè)和合作伙伴進(jìn)入，共同創(chuàng)造價(jià)值。B2C是非常熱門(mén)的，我預(yù)估它未來(lái)的市場(chǎng)也是非常不錯(cuò)的，這就需要一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，所有電子商務(wù)的角色都要在這個(gè)平臺(tái)上唱歌。我們可以為電子商務(wù)大市場(chǎng)提供基礎(chǔ)的服務(wù)。當(dāng)然，開(kāi)放的前提是淘寶足夠強(qiáng)大，才有這樣的胸懷和能力去開(kāi)放。
現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。線下品牌對(duì)電子商務(wù)的理解加深之后，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，它們的倉(cāng)儲(chǔ)物流是天然的優(yōu)勢(shì)，因此競(jìng)爭(zhēng)力還是很強(qiáng)大的。這個(gè)市場(chǎng)在爆炸式發(fā)展，所有商家都在關(guān)注這個(gè)平臺(tái)。
創(chuàng)想力也是在搭建一個(gè)平臺(tái)，涉及很多第三方公司。我們會(huì)開(kāi)放很多第三方公司，幫助商家進(jìn)行品牌塑造和渠道整合，這與互聯(lián)網(wǎng)分享的本質(zhì)是契合的.
并且，有了《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》，我們的方向就會(huì)更加明確。
《新?tīng)I(yíng)銷》：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》如何為客戶服務(wù)？一淘在其中起到了什么樣的作用？
周峻?。骸峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報(bào)告》第一來(lái)自于成功的客戶，第二來(lái)自于失敗的客戶，那么多客戶退出是為什么？他們?yōu)槭裁词×?？這兩方面的知識(shí)特別可貴，甚至失敗的案例更加可貴。
《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》不能直接為客戶提供服務(wù)，它只是提綱挈領(lǐng)的總結(jié)，是發(fā)現(xiàn)知識(shí)的體系，比如店鋪運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)和品牌塑造等。沒(méi)有一個(gè)案例對(duì)你是完全適用的，但是你可以借鑒。
比如女裝，我們推出了一個(gè)女裝運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系。每個(gè)公司都有差異化的優(yōu)點(diǎn)，有些在數(shù)據(jù)，有些在渠道，有些在管理……我們把所有的東西放在一起。這些知識(shí)來(lái)自于客戶，我們將其匯聚。這份報(bào)告也許無(wú)法呈現(xiàn)那么多的內(nèi)容，我們只是搭建了四個(gè)方面的金字塔，主要是在舉例。任何商家看了之后，在思維上可以有一個(gè)樹(shù)狀的框架思維。但是每個(gè)力，比如品牌力、運(yùn)營(yíng)力，我們還有更加充分的內(nèi)容。
比如，我告訴你數(shù)據(jù)營(yíng)銷很重要，我會(huì)告訴你某某商家怎么做數(shù)據(jù)營(yíng)銷，其背后有非常多的素材，形成文字記錄，并且每年都在充實(shí)。我們的小二要作為營(yíng)銷顧問(wèn)來(lái)發(fā)展。
再比如，很多商家是在物流方面出的問(wèn)題，如果一天發(fā)一萬(wàn)單，物流怎么對(duì)接？系統(tǒng)怎么支持？很多時(shí)候是商家對(duì)電子商務(wù)了解得不夠才出的問(wèn)題。市場(chǎng)在擴(kuò)大，大家需要練內(nèi)功。
電子商務(wù)大規(guī)模的本質(zhì)是柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化定制、社會(huì)化物流。優(yōu)秀的商家每天的數(shù)據(jù)都是不一樣的。每天有不同的款式，有些做測(cè)試，有些做樣品，就會(huì)有個(gè)比較，每天一萬(wàn)人進(jìn)來(lái)的話，為什么有些服裝被消費(fèi)者熟視無(wú)睹，有些服裝則成為爆款？研究明白其中的原因，然后根據(jù)數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷方案。
《新?tīng)I(yíng)銷》：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》是做給哪些客戶或商家看的？他們?nèi)绾翁岣咦约旱膭?chuàng)想力？
周峻?。何覀円獏^(qū)分什么是系統(tǒng)能做的，什么是人能做的。我們有互聯(lián)網(wǎng)作為背景，有非常強(qiáng)大的技術(shù)力量。因此人的價(jià)值不是賣(mài)東西，而是如何為客戶提供服務(wù)。2012年我們?cè)诜?wù)方面的占比會(huì)加大。
淘寶創(chuàng)想是一淘營(yíng)銷方面的品牌。一淘是做比較搜索的，大家都知道，搜索的本質(zhì)是機(jī)器的價(jià)值。我們更大的體系是提供人的價(jià)值。那么人在里面做些什么事情？營(yíng)銷業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，但是人的價(jià)值在哪里？這是淘寶對(duì)于人的價(jià)值的思考，并且把它發(fā)揮出來(lái)。你投直通車(chē)，我也會(huì)投，這都是機(jī)器能解決的問(wèn)題，但是其背后的邏輯是什么？
現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，傳播即銷售。因此，我們要考慮運(yùn)營(yíng)的概念。店鋪運(yùn)營(yíng)要有個(gè)高層的理念，聽(tīng)上去很空洞，但其實(shí)很直接，站在人的角度與高層溝通，如果訴求不夠是談不上管理的。
淘寶有70~80萬(wàn)廣告主，但是小二只有300人。為什么要把產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到最大？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告公司最多只能服務(wù)幾十家公司，而系統(tǒng)能夠把整個(gè)投放效率拉升到一個(gè)水平，那些系統(tǒng)無(wú)法完成的，才是人應(yīng)該做的。比如大型客戶可以通過(guò)咨詢，通過(guò)一對(duì)一的方式，提供服務(wù)。
電子商務(wù)“創(chuàng)想力”案例解讀
2011年“雙十一”狂歡節(jié),淘寶商城創(chuàng)造了8分鐘成交額突破1億元、21分鐘突破2億元、單日支付寶交易額高達(dá)33.6億元的網(wǎng)購(gòu)神話。 “雙十一”火熱的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)面余溫未散，“雙十二”狂歡節(jié)帶著勢(shì)不可擋的購(gòu)物激情又一次刷新了歷史紀(jì)錄，單日支付寶成交額高達(dá)43.8億元。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，消費(fèi)者購(gòu)物觀念不斷提升，電子商務(wù)已經(jīng)由幕后走向臺(tái)前，電子商務(wù)從業(yè)者要面對(duì)比以往更復(fù)雜的資訊環(huán)境，而消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的逐漸成熟，也使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)考慮的因素越來(lái)越多。面對(duì)海量的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，如何脫穎而出，打造自己的品牌形象，成為每個(gè)電子商務(wù)商家必須面對(duì)的重要議題。
借助淘寶平臺(tái)，成功的商家不計(jì)其數(shù)，成功的秘訣各有千秋，但通過(guò)不斷的調(diào)研、梳理和提煉，在一些主要環(huán)節(jié)中其成功經(jīng)驗(yàn)是有章可循的。淘寶創(chuàng)想將這種能使商家脫穎而出的成功競(jìng)爭(zhēng)力定義為“創(chuàng)想力”：一是在別人習(xí)以為常、認(rèn)為沒(méi)有機(jī)會(huì)的地方，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，將生產(chǎn)資源與消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)意性的匹配，成功造就新市場(chǎng)的能力。更為重要的則是“聚合”能力，將品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、分銷等電子商務(wù)各環(huán)節(jié)通過(guò)合理運(yùn)作聚合到一起，形成一股聚攏的合力，帶來(lái)持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
NALA：精細(xì)化打造韓妝第一品牌
NALA，是易卜生經(jīng)典劇作《玩偶之家》女主人公的名字，是關(guān)于女性由覺(jué)醒走向獨(dú)立的代名詞。
在今天，女性可以自主選擇獨(dú)立的生活態(tài)度和個(gè)性化的生活方式。隨處可見(jiàn)愛(ài)生活、注重細(xì)節(jié)、追求完美的新時(shí)代女性。珍愛(ài)自己的肌膚，讓美麗的容顏與化妝品一起演繹光彩煥發(fā)的時(shí)刻，為自己是一位優(yōu)雅、知性的女性而驕傲，NALA因此而來(lái)，并為此而不斷努力著。
作為中國(guó)首個(gè)專業(yè)化妝品B2C垂直銷售電子商務(wù)品牌，從2009年進(jìn)入化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，NALA創(chuàng)造了1年五皇冠、18個(gè)月金冠的淘寶奇跡。到2011年，NALA的銷售額從0快速攀升3億元，成為目前國(guó)內(nèi)排名第一的韓國(guó)化妝品電子商務(wù)零售品牌。
NALA的成功在于它通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)作，驅(qū)動(dòng)淘品牌向企業(yè)化運(yùn)作發(fā)展，借助品牌力對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的提升價(jià)值，通過(guò)開(kāi)展“NALA美容大學(xué)”等品牌活動(dòng)，借助手機(jī)淘寶、淘滿意等多種渠道快速傳遞品牌價(jià)值，塑造品牌形象。
NALA運(yùn)營(yíng)總監(jiān)付強(qiáng)告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“NALA并不是那么容易被復(fù)制的，從開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以來(lái)，NALA的商品在價(jià)格上并不是淘寶最低的，所以單純的低價(jià)戰(zhàn)略不是NALA的賣(mài)點(diǎn)。”
NALA 創(chuàng)始人劉勇明認(rèn)為：“中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)一直沒(méi)有做好精細(xì)化運(yùn)作，中國(guó)的小賣(mài)部做不過(guò)國(guó)外商家。中國(guó)的各種零售業(yè)態(tài)不停地被國(guó)外品牌強(qiáng)占，主要是中國(guó)零售企業(yè)在細(xì)節(jié)上做得不到位。”
傳統(tǒng)的線下倉(cāng)儲(chǔ)是整進(jìn)整出，庫(kù)存和配送管理都很簡(jiǎn)單。而電子商務(wù)則大為不同，通常是一車(chē)進(jìn)去、數(shù)萬(wàn)個(gè)小包裹出來(lái)，及時(shí)準(zhǔn)確配貨、增加訪問(wèn)深度和用戶黏著度、做好線上用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提高員工工作流程效率等都是電子商務(wù)商家進(jìn)行精細(xì)化管理時(shí)必須解決的問(wèn)題。
付強(qiáng)說(shuō)：“即便現(xiàn)在，仍有很多女性不敢在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品。安全，是網(wǎng)購(gòu)化妝品最核心的一個(gè)需求。對(duì)于化妝品品牌旗艦店，消費(fèi)者不用擔(dān)心真假問(wèn)題，但現(xiàn)在有很多商品在網(wǎng)上旗艦店是買(mǎi)不到的。因此在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)于安全、正品的需求，是化妝品零售電子商務(wù)品牌要著力關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)。”
“信任，可以細(xì)分為許多子要素，這些子要素，一方面是商家提供的一些證明、廠家的授權(quán)文件等，通過(guò)頁(yè)面圖片等方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。信任信息的另一個(gè)重要來(lái)源，就是NALA的信譽(yù)值，比如NALA的三顆金冠、用戶對(duì)NALA產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、以往的銷售記錄、QQ群的討論記錄和NALA的品牌曝光形象等等，這些因素結(jié)合在一起，無(wú)形之中讓消費(fèi)者形成一種NALA是否值得信賴的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者信任你，他們就不會(huì)因?yàn)閯e的商家采用低價(jià)策略而流失。”付強(qiáng)說(shuō)。
為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確描敘和圖片編輯，NALA有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫“1.5米工程”：用戶通過(guò)鼠標(biāo)可以將產(chǎn)品拖動(dòng)到1.5米長(zhǎng)，觀察、了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)致到通過(guò)圖片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顧客很希望知道別人用什么，別人使用彩妝的效果，于是NALA做了真人秀。顧客想和其他消費(fèi)者互動(dòng)溝通，交流經(jīng)驗(yàn)和分享心得，于是NALA做了幫派和QQ群，每天都有幾千條互動(dòng)信息。當(dāng)別人談?wù)摂?shù)據(jù)泛濫的時(shí)候，NALA將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于支持消費(fèi)決策。在細(xì)節(jié)上總是比別人做的更用心，因此NALA更懂消費(fèi)者，更能把握消費(fèi)者細(xì)膩的喜好。
劉勇明認(rèn)為，企業(yè)不一定要有長(zhǎng)板，但一定不能有短板。企業(yè)在成長(zhǎng)初期要盡可能發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，小步快跑，發(fā)展到一定階段后要適度地停一停，把短板補(bǔ)上去，不可急功近利，流量提升和流量?jī)?yōu)化要保持同步，內(nèi)外兼修，控制好發(fā)展節(jié)奏，圍繞電子商務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資金、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、推廣、供應(yīng)等持續(xù)改善工作流程，保持螺旋上升的健康成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
博洋家紡：品牌意識(shí)推動(dòng)創(chuàng)想力
作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)的快速發(fā)展吸引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)的目光。然而電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)卻遠(yuǎn)非“看上去很美”，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)攜重金殺入，呈現(xiàn)在世人面前的，一方面是大批風(fēng)生水起的電子商務(wù)新秀，另一方面則是更多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上苦苦掙扎，甚至銷聲匿跡。
如今淘寶家紡類銷量第一的博洋家紡無(wú)疑是傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的佼佼者，在剛剛過(guò)去的淘寶2011年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，博洋家紡創(chuàng)下了單日銷售額3468萬(wàn)元家紡行業(yè)電子商務(wù)歷史上的最高銷售紀(jì)錄。
博洋家紡的電子商務(wù)營(yíng)銷總監(jiān)勵(lì)輝旻認(rèn)為：“博洋家紡在電子商務(wù)領(lǐng)域做得相對(duì)不錯(cuò)的原因，一是博洋家紡作為一個(gè)線下傳統(tǒng)企業(yè)本身已經(jīng)積累起一定的知名度，特別是在江浙地區(qū)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力。另一個(gè)是博洋家紡在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，考慮的因素相對(duì)較多，在資金、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)、研發(fā)、視覺(jué)包裝等方面都做了相對(duì)充分的準(zhǔn)備，所以當(dāng)好的時(shí)機(jī)來(lái)臨時(shí)我們?nèi)菀装盐兆C(jī)會(huì)。第三個(gè)就是我們?cè)阡N售上做了區(qū)分和細(xì)化，比如單品如何銷售、特殊活動(dòng)如何銷售等等。”
勵(lì)輝旻說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)能否生存和發(fā)展，在于它是否能夠?yàn)榭蛻籼峁┯袃r(jià)值的東西，而不在于它的品牌大小或者廣告投放多少。比如你有很獨(dú)特的東西，那么你就不需要投放廣告、不需要進(jìn)行宣傳，也可以吸引既定的人群。”
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，耗費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行品牌推廣，因此如果沒(méi)有雄厚的人力、物力將很難達(dá)到預(yù)想中的效果。更為重要的一點(diǎn)，是傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)習(xí)慣性地將自己線下的成功經(jīng)驗(yàn)照搬到線上，而沒(méi)有意識(shí)到其中的巨大差距。
因此，在博洋家紡之前，雖然已經(jīng)有很多家紡企業(yè)有意涉足電子商務(wù)，但面對(duì)諸多新的情況都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了實(shí)體經(jīng)營(yíng)上，對(duì)于電子商務(wù)的熱情減退，自然無(wú)法做好。但博洋家紡卻在開(kāi)展電子商務(wù)之前，下足了功夫。為了做好電子商務(wù)，博洋家紡成立了獨(dú)立的電子商務(wù)公司，配備200人左右的專職隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷售和推廣工作。
“傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)最重要的一條是要找準(zhǔn)方向，如果說(shuō)博洋家紡哪里做得比較好的話，‘意識(shí)’可能算得上是其中的一項(xiàng)。家紡產(chǎn)品有一個(gè)很奇怪的特性，它跟家有很大的關(guān)聯(lián)，所以我們?cè)谶M(jìn)行品牌定位時(shí)，從‘家’的基點(diǎn)出發(fā)，一直延展到‘幸福’的基點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇?span lang="EN-US">‘幸福生活點(diǎn)睛品’。從產(chǎn)品定位著手，我們盡量靠近用戶，滿足他們的情感需求和幸福需求。”勵(lì)輝旻說(shuō)。
聘請(qǐng)趙雅芝擔(dān)任品牌形象代言人，博洋家紡準(zhǔn)確抓住了家紡主流消費(fèi)者女性希望展現(xiàn)知性、美麗的心理特點(diǎn)。而面對(duì)目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主力軍—75后、80后，博洋家紡則采取線上、線下產(chǎn)品平行的銷售策略，即線上針對(duì)年輕消費(fèi)者主打時(shí)尚年輕牌，產(chǎn)品的性價(jià)比更高；線下則力推經(jīng)典、優(yōu)雅，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度。在不同的人群中打造品牌的影響力，博洋家紡盡可能實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品品牌價(jià)值最大化。
盡管傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)所走的道路迥然不同，但現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題都是解決品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播、銷售和成長(zhǎng)問(wèn)題。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
電子商務(wù)“創(chuàng)想力”模型之解讀
在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，一種全新的營(yíng)銷傳播模式正撲面而來(lái)—傳播即銷售的營(yíng)銷3.0 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。相比于營(yíng)銷1.0 時(shí)代和營(yíng)銷2.0 時(shí)代，營(yíng)銷3.0 時(shí)代的消費(fèi)者由知曉到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受成為二次傳播的一個(gè)有機(jī)組成部分。
營(yíng)銷已經(jīng)由大眾化、分眾化、單向化消費(fèi)者信息灌輸升級(jí)為精準(zhǔn)化、互動(dòng)式消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷，因此鑄就營(yíng)銷3.0 時(shí)代的營(yíng)銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營(yíng)銷工具及其使用的方式和場(chǎng)合，還要深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣。
創(chuàng)想力其實(shí)是一種在紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的洞察力、創(chuàng)造力和想象力，是由品牌力、營(yíng)銷力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力進(jìn)行微創(chuàng)新與整合協(xié)同之后形成的凝聚力。品牌力、營(yíng)銷力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力四大核心要素，是從眾多電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)、提煉出來(lái)的，進(jìn)而形成了電子商務(wù)理論模型，涵蓋了電子商務(wù)企業(yè)取得成功的所有關(guān)鍵要素。
相輔相成，互為驅(qū)動(dòng)
“創(chuàng)想力模型”以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向, 形成以產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值為核心的品牌力,并通過(guò)營(yíng)銷力和渠道力實(shí)現(xiàn)信息、物流、資金流的價(jià)值傳遞，以運(yùn)營(yíng)力為根基驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈良性流轉(zhuǎn),最終形成引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)走向成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的最終買(mǎi)單人，因此企業(yè)價(jià)值塑造需要以用戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向。品牌力，可以理解為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體；渠道力和營(yíng)銷力，可以理解為品牌力承載的價(jià)值得以有效地向用戶傳遞的基礎(chǔ)通路設(shè)施（信息流、物流、資金流）；而以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為核心的運(yùn)營(yíng)力則理所當(dāng)然地承擔(dān)了電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售）價(jià)值鏈上的“引擎”角色，是價(jià)值鏈得以流轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。
同時(shí)，渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售，并最終產(chǎn)生資金收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)時(shí)代，商戶分銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下分銷渠道已經(jīng)成熟，其渠道力建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網(wǎng)絡(luò)渠道，是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的權(quán)力主體；而純粹的電子商務(wù)企業(yè)則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設(shè)的重點(diǎn)是保持渠道擴(kuò)張和企業(yè)發(fā)展的同步性。
電子商務(wù)發(fā)展到今天，單打獨(dú)斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強(qiáng)大資源整合能力的商家則成為時(shí)代新寵。越來(lái)越多的企業(yè)專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模塊外包給專業(yè)服務(wù)商，并通過(guò)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以掌握企業(yè)在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，這一點(diǎn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)力建設(shè)方面體現(xiàn)的尤為深刻。
四大核心要素解讀
品牌力：品牌力是最貼近消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的創(chuàng)想力, 是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體。構(gòu)建品牌力包括創(chuàng)造差異化、精準(zhǔn)定位（人群聚焦、品類聚焦和產(chǎn)品聚焦等）和有故事可講三個(gè)方面。
“創(chuàng)造差異化”的核心是創(chuàng)造、發(fā)掘商品的無(wú)可替代之處，進(jìn)而讓品牌深入人心。而此處的“精準(zhǔn)定位”不是指市場(chǎng)定位，而是指讓品牌在消費(fèi)者頭腦中占有一席之地。消費(fèi)者面對(duì)海量的商品和廣告信息無(wú)所適從，只會(huì)記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。
如果問(wèn)及面膜第一品牌，消費(fèi)者給出的答案會(huì)有很多，而當(dāng)問(wèn)及礦物面膜時(shí)，御泥坊的第一提及率就會(huì)很高。因此，定位的精髓不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中尚未被占據(jù)的空白之處，將其與品牌進(jìn)行強(qiáng)力連接。在碎片化的時(shí)代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產(chǎn)品聚焦等等。
除了聚焦，講故事也是給消費(fèi)者留下深刻印象的必要條件。每個(gè)品牌都有其品牌精髓。“我是誰(shuí)，我做什么，我為誰(shuí)做”，一切傳播都應(yīng)該把品牌最本質(zhì)的使命感和訴求傳遞給目標(biāo)受眾。比如多樂(lè)士油漆的世界里一家三口，還有那條標(biāo)志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費(fèi)者樂(lè)意認(rèn)同這種幸福與快樂(lè)。同時(shí)，塑造品牌力也要從產(chǎn)品價(jià)值塑造、品牌價(jià)值塑造和公關(guān)形象塑造等方面同時(shí)發(fā)力。
運(yùn)營(yíng)力：創(chuàng)想力模型中的“運(yùn)營(yíng)”是大運(yùn)營(yíng)的概念，是一個(gè)管理學(xué)命題，因此運(yùn)營(yíng)力是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的引擎，是確保電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力，是品牌力、營(yíng)銷力和渠道力價(jià)值得以充分發(fā)揮的先決條件。
在一淘網(wǎng)營(yíng)銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過(guò)程中，多數(shù)商戶認(rèn)為電子商務(wù)面對(duì)的是海量的用戶和海量的競(jìng)爭(zhēng)者，能夠脫穎而出的標(biāo)桿企業(yè)歸根到底依靠的是其運(yùn)營(yíng)力，包括但不限于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)組建和業(yè)務(wù)管理模式等。
電子商務(wù)面對(duì)的是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，分工協(xié)助是制定業(yè)務(wù)流程的主基調(diào)。換句話說(shuō)，資源整合能力已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)力的重要組成部分。電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的靈活、快速響應(yīng)提出了更高的要求，如何實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)成為傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)商共同面臨的難題。九陽(yáng)的做法是與網(wǎng)絡(luò)零售商、淘寶平臺(tái)和分銷TP 華強(qiáng)合作，共同應(yīng)對(duì)。
九陽(yáng)電子商務(wù)中心總經(jīng)理羅紅星認(rèn)為，柔性化生產(chǎn)的核心是質(zhì)量、成本和交貨期。電子商務(wù)爆發(fā)很快，從開(kāi)模、采購(gòu)配件、產(chǎn)品入倉(cāng)到物流、客戶服務(wù)培訓(xùn)等，整個(gè)鏈條周期較長(zhǎng)。然而，由于零售商良莠不齊，九陽(yáng)通過(guò)多輪零售商培訓(xùn)和扶持，最終實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)精準(zhǔn)化。
渠道力：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢(shì)。渠道力的職責(zé)是確保品牌力承載的價(jià)值能夠有效傳遞，其內(nèi)涵包括渠道部署和保持各個(gè)渠道和諧發(fā)展。
一方面，傳統(tǒng)品牌開(kāi)展電子商務(wù)的步伐正在加快，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰(zhàn)；另一方面，為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊，電子商務(wù)企業(yè)渠道部署的力度開(kāi)始加大，不僅僅是擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統(tǒng)的線下渠道中。全面撒網(wǎng)、多點(diǎn)撈“魚(yú)”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認(rèn)同。
作為傳統(tǒng)品牌的典型代表，九陽(yáng)自2007 年與電子商務(wù)第一次親密接觸發(fā)展至今，其電子商務(wù)銷售額已經(jīng)占到九陽(yáng)總銷售的8%，搶占了小家電行業(yè)線上市場(chǎng)近70% 的份額。九陽(yáng)在線上已經(jīng)完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的渠道鋪設(shè)，并通過(guò)渠道肅清和整合，實(shí)現(xiàn)了線上、線下分銷渠道的和諧發(fā)展。
如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部線上、線下的沖突，也是傳統(tǒng)品牌從事電子商務(wù)時(shí)必須攻克的一道難關(guān)。羅紅星認(rèn)為，任何新興業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)都會(huì)遭到外界的抵制，但電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，未來(lái)線上、線下一定是一種競(jìng)合的關(guān)系。
當(dāng)前沖突最厲害的是價(jià)格，長(zhǎng)期來(lái)看線上經(jīng)營(yíng)必須盈利，否則就無(wú)法為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。因此，九陽(yáng)將經(jīng)銷商收編后做的第一件事就是整體性地將線上價(jià)格拉高到一個(gè)合理的價(jià)位，然后改進(jìn)服務(wù)，以拉高消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。同時(shí)，九陽(yáng)主動(dòng)開(kāi)展大型促銷活動(dòng)，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，從產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、營(yíng)銷手法、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)維度做好線上、線下區(qū)隔。
營(yíng)銷力：營(yíng)銷力確保企業(yè)品牌力承載的價(jià)值得以有效傳遞。電子商務(wù)平臺(tái)特有的傳播屬性和渠道屬性，決定了它可以方便地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一。電子商務(wù)營(yíng)銷力至少包含傳播價(jià)值的能力和將營(yíng)銷概念和營(yíng)銷理念付諸實(shí)施的能力。
在這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)新的時(shí)代，電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為初步實(shí)現(xiàn)了從“價(jià)格”向“品牌和品質(zhì)”的回歸。而除了傳統(tǒng)意義上的廣告、促銷等營(yíng)銷方式外，品牌理念更是通過(guò)用戶服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)植入并得以詮釋。
成功的營(yíng)銷，以充分研究消費(fèi)者在不同環(huán)境中的行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的傳播平臺(tái)，合理地利用營(yíng)銷工具，也是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。所以，在這個(gè)獨(dú)具淘寶特色的營(yíng)銷傳播體系中，把握淘寶特色的營(yíng)銷工具也是不可或缺的一環(huán)。常規(guī)的互動(dòng)媒體平臺(tái)，其營(yíng)銷工具概括來(lái)說(shuō)可以分為展示廣告、搜索廣告和關(guān)系鏈廣告（即口碑營(yíng)銷）三種。其中，口碑營(yíng)銷尤為重要。
未來(lái)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近與消費(fèi)者的心理距離，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，在目標(biāo)受眾心中樹(shù)立口碑，進(jìn)而通過(guò)口碑營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心世界的制高點(diǎn)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略受到眾多商家青睞。“用驚喜創(chuàng)造感動(dòng)的阿芙”、“視客為友的歐莎O.SA”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動(dòng)用戶的藝福堂”和“打造高性價(jià)比的綠盒子”等，都是口碑營(yíng)銷的典型案例。
馬旗戟：電子商務(wù)與新商業(yè)文明
近年來(lái)，電子商務(wù)以摧古拉朽之勢(shì)滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)正在進(jìn)入沸騰時(shí)刻?！?span lang="EN-US">2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》指出，網(wǎng)商發(fā)展正在跨越臨界點(diǎn)。首先，是量級(jí)的變化，今天的電子商務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)站在了一個(gè)新的量級(jí)和規(guī)模上。其次，網(wǎng)商群體的主流化趨勢(shì)更加明顯。這就意味著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟。電子商務(wù)在經(jīng)歷“技術(shù)改變商業(yè)”的第一個(gè)十年后，開(kāi)始進(jìn)入“商業(yè)改變社會(huì)”的第二個(gè)十年，即“社會(huì)調(diào)適期”。
作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，淘寶網(wǎng)素有“創(chuàng)新機(jī)器”的美譽(yù)，它以其獨(dú)特的電子商務(wù)創(chuàng)想力演繹商海新潮，改變了傳統(tǒng)的交易模式。近日，淘寶發(fā)布了中國(guó)首部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》，該報(bào)告結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)與趨勢(shì)變化，匯聚了電子商務(wù)TPO企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，聚焦行業(yè)最新動(dòng)態(tài)與淘寶平臺(tái)的深入觀察，為商家呈現(xiàn)了最新版本的電子商務(wù)思考藍(lán)圖，以及最具前瞻性的創(chuàng)想觀點(diǎn)。
正值電子商務(wù)發(fā)展的臨界點(diǎn)，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展、生存和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是怎樣的？淘寶發(fā)布的《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》對(duì)商家及整個(gè)行業(yè)有哪些貢獻(xiàn)？未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？帶著這些疑問(wèn)，《新?tīng)I(yíng)銷》采訪了社會(huì)調(diào)研與市場(chǎng)研究領(lǐng)域的專家、互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟，他希望以深入淺出、通俗易懂的方式幫助人們理解電子商務(wù)，拋磚引玉，引起更多的人重視電子商務(wù)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：你如何評(píng)價(jià)當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)的生存環(huán)境？
馬旗戟：當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)正處在迎接新商業(yè)文明降臨的那個(gè)早上，正在一個(gè)臨界點(diǎn)上，或者說(shuō)正在奮力跨越臨界點(diǎn)。生存環(huán)境，既良好又“險(xiǎn)惡”，說(shuō)其良好是整個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，電子商務(wù)已經(jīng)加速融合到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境、大生態(tài)、大循環(huán)和大戰(zhàn)略中，無(wú)論網(wǎng)商、消費(fèi)者的急速增加，還是在促進(jìn)社會(huì)文化價(jià)值建設(shè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和村鎮(zhèn)建設(shè)等方面都有積極的作用，并得到認(rèn)可；說(shuō)起“險(xiǎn)惡”，是由于電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)趨于殘酷，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展與內(nèi)涵建設(shè)還不夠協(xié)調(diào)，諸如老法規(guī)、老社規(guī)、老行規(guī)與新網(wǎng)規(guī)的并立與磨合，加之全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的牽滯影響，都需要在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻未雨綢繆。
《新?tīng)I(yíng)銷》：影響電子商務(wù)發(fā)展的因素有哪些？目前關(guān)系到其生死存亡的主要因素是什么？
馬旗戟：顯然，因素有很多，例如消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可、傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型、物流配送體系的建設(shè)、城鄉(xiāng)區(qū)域的滲透、國(guó)家政策的支持等等。但是，本質(zhì)上講有兩點(diǎn)，首先，電子商務(wù)扮演著新商業(yè)文明的守望者和被孵化者的雙重角色，其超越當(dāng)前時(shí)代適應(yīng)性的內(nèi)在規(guī)則是否可以被洞察到，通俗地講，就是網(wǎng)規(guī)是否可以被發(fā)現(xiàn)、理解與認(rèn)同，并且愿意在網(wǎng)規(guī)中發(fā)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前規(guī)則的啟發(fā)與帶動(dòng)作用；其次，電子商務(wù)是否可以與傳統(tǒng)的、現(xiàn)有的大生態(tài)相適應(yīng)、相融合，進(jìn)而促動(dòng)社會(huì)、商業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)生態(tài)的自我調(diào)整。從某種意義上講，第一點(diǎn)是因，第二點(diǎn)是果，但是站在圈子外看，這兩點(diǎn)可以說(shuō)同等重要。
《新?tīng)I(yíng)銷》：當(dāng)前市場(chǎng)上電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？做得好的為什么做得好，落后的又是因?yàn)槭裁丛蚵浜螅?/strong>
馬旗戟：競(jìng)爭(zhēng)很熱鬧、很熱烈，甚至可以說(shuō)很熱門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)的許多話題都是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)出來(lái)的，甚至連廣告體都是?；\統(tǒng)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有完全不同并不可理解的差別，例如都是領(lǐng)先者遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)先者對(duì)用戶（消費(fèi)者）的理解超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、領(lǐng)先者都有一個(gè)充滿魅力企業(yè)領(lǐng)袖等等，落后者也有各式各樣的原因。如果一定要說(shuō)一兩個(gè)電子商務(wù)獨(dú)有的理由，那么我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)圍繞核心業(yè)務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的敏銳、關(guān)注和投入（即開(kāi)放式電子商務(wù)），是區(qū)別做得好與有巨大潛力的觀察點(diǎn)，這個(gè)觀察點(diǎn)不是唯一重要，也是非常重要。當(dāng)然，注重品牌升級(jí)、關(guān)注社會(huì)責(zé)任等也是考量的點(diǎn)。很多電子商務(wù)公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能煙消霧散，Why？其實(shí)答案并不難找。
《新?tīng)I(yíng)銷》：你怎樣評(píng)價(jià)淘寶最近推出的舉措？比如淘寶商城的發(fā)展、提出淘寶創(chuàng)想力等等？
馬旗戟：評(píng)價(jià)江湖的人與事，本身就是江湖。我只想說(shuō)，淘寶商城的發(fā)展是很難阻擋的，不僅僅是淘寶擁有足夠多的商家基數(shù)和網(wǎng)商基數(shù)，也不僅僅是擁有足夠多的基礎(chǔ)資源與第三方服務(wù)資源，更重要的是它所脫胎的母體具備足夠久、足夠多的對(duì)B的電商經(jīng)驗(yàn)和對(duì)C的電商經(jīng)驗(yàn)，拒絕長(zhǎng)大和回避挑戰(zhàn)，無(wú)一例外是失敗，于人如此，于商家如此，于消費(fèi)者如此，于電商皆如此。
淘寶創(chuàng)想力，公平地講并不是完全新的東西，很多互聯(lián)網(wǎng)公司和新經(jīng)濟(jì)公司都有類似的智慧與洞察模型和研究，它的唯一也是最大的貢獻(xiàn)，在于它提出了電子商務(wù)企業(yè)所應(yīng)該具備的營(yíng)銷力、品牌力、渠道力、運(yùn)營(yíng)力和核心價(jià)值，它發(fā)現(xiàn)并提出了用微創(chuàng)新能力構(gòu)建以電子商務(wù)平臺(tái)為核心的、多渠道電子商務(wù)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)非常好，對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)、意圖進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)量眾多的小微企業(yè)依托開(kāi)放平臺(tái)，借助平臺(tái)資源達(dá)成品牌與銷售目標(biāo)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系很有價(jià)值，同時(shí)提供了一個(gè)充滿體驗(yàn)感的視角和參考。
《新?tīng)I(yíng)銷》：依你看來(lái)，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？為了順應(yīng)其發(fā)展趨勢(shì)，更好地發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具備哪些條件？
馬旗戟：有三個(gè)趨勢(shì)，即新型網(wǎng)商、網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)階層及其利益相關(guān)者所代表的體系與主流社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)、文化觀念體統(tǒng)、法律理論體統(tǒng)的融合加速，呈現(xiàn)出超越態(tài)勢(shì)。“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”將改變和正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)，與此同時(shí)，“網(wǎng)商-生態(tài)-新商業(yè)社會(huì)”的良性反饋、循環(huán)將推動(dòng)新商業(yè)文明社會(huì)的到來(lái)；借助新技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)公眾的社會(huì)化參與，電子商務(wù)與電子娛樂(lè)、電子教育、電子醫(yī)療甚至“電信”的區(qū)隔成為一道窄門(mén)，傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的邊界在模糊，數(shù)字生活中電子商務(wù)的邊界也在模糊，只有人人參與的商業(yè)才是商業(yè)，那個(gè)時(shí)代叫新商業(yè)時(shí)代。
電子商務(wù)平臺(tái)需要有三個(gè)特性：開(kāi)放性，以促進(jìn)生態(tài)演化為驅(qū)動(dòng)；存在感，以詮釋公眾權(quán)益為體現(xiàn)；超品牌，以社會(huì)化形式而存在。
溫馨提示：銘品（國(guó)際）傳媒集團(tuán)，擁有公關(guān)活動(dòng)、晚會(huì)策劃、品牌管理、工程制作四大事業(yè)部，集公關(guān)活動(dòng)、文藝晚會(huì)、品牌管理、線下活動(dòng)工程制作于一體，是本土最富有創(chuàng)造力的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)之一。匯集了大批的優(yōu)秀人才，核心管理團(tuán)隊(duì)更是由從業(yè)多年、服務(wù)過(guò)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大品牌的資深廣告人組成，無(wú)論從管理、策劃、設(shè)計(jì)到執(zhí)行，我們都力求完美，打造一個(gè)專業(yè)創(chuàng)新、高效、富有戰(zhàn)斗力的“新概念4A團(tuán)隊(duì)”。24小時(shí)客服專線：020-34173474、34173484、34173494、13076789788或加QQ:171134138、137775678 介于保護(hù)客戶方案，同時(shí)多項(xiàng)目正在執(zhí)行中暫未發(fā)布，故只展示部分案例。歡迎蒞臨參觀，洽談項(xiàng)目。
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